腾讯的背水一战

发表于 2020-5-14 15:19:29

腾讯的背水一战
腾讯的背水一战
作者：卢诗翰

前两天说阅文新合同和肖战模式的时候，我说了这是腾讯的背水一战。
很多人无法理解，这明明是作者和用户被逼到极致了，腾讯依旧那么庞大那么赚钱，依旧是中国互联网的超级巨头，怎么就背水一战了呢？
因为，大公司的逻辑是不太一样的。

对于腾讯这种千亿级别的超级巨头来说，它的兴衰不在于做出一个爆款游戏，赚到几亿盈利，而在于，他是否抓到了大时代的方向。只有大时代的大浪里，才有广阔的市场空间，可以容纳他的超大体量和增长速度。

巨人的倒下
一个最简单的例子是诺基亚。
将时间调回2007年，此时全球手机市场上横据着一个叫诺基亚的超级巨头。它占据着高达49%的市场份额，有着非常健康的现金流，并且还因为产品质量过硬而拥有超高的用户口碑，甚至至今都有诺基亚耐摔防弹的梗。
但之后的剧情大家都熟悉，短短的五年间，这家巨头的市场份额从50%一路跌到5%

那么问题来了，你认为诺基亚决定命运，至关重要，背水一战的关键时刻，是哪一年？是第一次丢失市场第一宝座的2011年？还是失守5%市场底线的2013年？抑或彻底跌出主流榜单的2015年？这些年份都涉及到非常关键的指标，看起来都像是生死存亡的时刻。

但对手机行业了解的人会告诉你，真正的答案是：2007年，诺基亚看起来最如日中天的时候。
因为这一年，在左下角，出现了一家叫Apple的公司。他们在这一年的一月开了一个发布会，表示“我们要重新发明手机”。

——他们做到了。

事后来看，2007年是诺基亚最后的战略窗口期，苹果面世，智能机时代到来。作为功能机时代的巨头，如果诺基亚第一时间拥抱智能机时代，和安卓合作，那么靠着过往的资金技术积累和渠道优势，他们很大机会能守住市场，新时代也未必没机会重回王座。
但他们没有及时调整，或者还抱有幻想。错失了这个战略窗口期，当后面安卓阵营智能机大爆发时，他们立刻兵败如山倒了。
2010年，尽管诺基亚还依然拥有着33%的市场第一份额，但所有人都知道，他们的时代结束了。
“巨人倒下了，身上还是暖的”这句话，便是源自于此。
巨人太过庞大，所以你不能像小公司那样用身子暖不暖来判断巨人的情况。巨人的命运，早在大时代的路口便已决定了。而腾讯现在，正走到一个新时代的十字路口前，这个路口，叫做新文创。

腾讯的基石是社交，还是社交带来的流量？
不过，在介绍新文创之前，我想先简单为大家梳理一下腾讯的现状。
腾讯的崛起在于他两次抓到了大时代的方向。
第一次，是1999年，国内互联网时代开启，腾讯抓到了QQ这张船票，事后证明，即时通讯软件，是一张PC时代的头等舱船票。拥有QQ的腾讯靠着QQ导流，可以说是人挡杀人佛挡杀佛，在各个领域攻城拔寨所向披靡，甚至引发众怒。

第二次，是2009年，移动互联网时代开启，腾讯又抓到了微信这张船票，通讯社交，这又是一张头等舱的票，拥有微信的腾讯再度复制了PC时代的神话，连接万物，将触角伸到了各个领域。并且更聪明的以投资形式介入各个业务。
这是腾讯崛起的根本，至于有人说赛马机制这些，还是那句话，坐上电梯的时候，你是站着还是趴着抑或原地做俯卧撑，都不影响你升到顶楼。
关键是两次坐上大时代的电梯。

这个战绩非常辉煌，在国内只有抓到了淘宝+支付宝的阿里可以媲美。
百度的问题在于，PC时代抓到了搜索引擎这张头等舱船票，移动时代突然发现大家都用各种APP用不着你百度搜索了，搜索引擎的信息之海由此干涸。而百度地图这些小船票又承载不了百度这艘大船，所以无奈的陷入颓势。各种被争议的操作，本质是颓势下的动作变形导致。
但当你仔细研究腾讯后，你会发现，连接万物的表象背后，其实核心模式从来没变过。那就是流量+业务。
对，没错，不是社交，而是社交带来的流量加上业务。

投资了B、快手、斗鱼等一长串公司，建立了微信、QQ、公众号、浏览器等无数渠道入口，一切目的的核心都是获取流量，而所有流量最终都是要落到游戏、广告、金融三个功能上实现盈利的。
甚至在很长一段时间内，腾讯的主要盈利点是游戏业务。也让无数人戏称，腾讯是一家游戏公司。

但是，有一个致命的问题在于——腾讯是不是一家优秀的游戏公司。
这个问题非常尴尬，从数据来看，腾讯无疑是世界上最优秀的游戏公司，营收流水能把索尼暴雪任天堂这些甩开几十里。

但你问任何一个游戏玩家，他们都会告诉你，任天堂索尼暴雪才叫知名游戏公司，他们做出的才叫好玩的游戏。
英雄联盟是收购，DNF和CF是代理，吃鸡是入股+代理，王者荣耀和手机吃鸡则是以上这些的移动化。作为目前世界上营收最高的游戏公司，却从来没有自己做出一个好的游戏，这个奇特现象的背后就是腾讯的致命弱点。

腾讯的模式是流量+业务，单比业务，并不厉害，厉害的是流量+业务这个模式。
它在吃鸡等多个战场后发致胜的关键，不在于它的游戏比网易的荒野行动做的好，而在于他的流量远胜网易。
同样的问题也适用于金融业务，腾讯是一家优秀的金融公司吗？
当年，微信凭借着抢红包这招瞬间火遍全国，一个晚上干了支付宝八年的活，让支付宝满口黄连，此事也被马云称为“偷袭珍珠港”。
但是，微信钱包爆发的原因是因为功能真的做的比支付宝好吗？还是因为它的流量比支付宝大？
所以，流量才是腾讯的核心命门。

理解了这个，我们就可以重新考虑一个问题。
一直以来大家的认知都是腾讯的核心是社交平台，只要社交战场不失腾讯就稳如泰山，这个认知我觉得是错误的，大家都被表象误导了。
准确来说，是社交平台天生自带了源源不断的流量，便宜的流量灌溉着游戏广告等业务，让腾讯可以四面开战。
腾讯的基石是社交平台带来的流量，而不是社交平台本身。
那么，想象一下，如果有一天，社交平台不再能带来流量呢？

内容和管道
这是一个完全反直觉的观点，通讯社交是大众刚需，怎么可能没有流量呢？
但不幸的是，这类事情曾经发生过不止一次。
在移动互联网时代开启的2009年，你认为移动端用户数最多的公司是？
A. 腾讯 B. 阿里 C. 百度
答案是以上三个都不对。
2009年国内移动端用户数最多的公司，是一个叫移动梦网的神奇网站，它在2009年就有了惊世骇俗的9000万月到达用户数（你可以理解为当时的月活叫法）。
是不是难以置信？

因为这是中国移动旗下的网站，中国移动把当时自己旗下所有移动端用户业务都整合进这个平台里了，移动梦网就像一个大超市，囊括了短信、彩信、手机上网（WAP），手机游戏等各种业务。
手机QQ、手机彩铃这些最早的移动端业务，当时都不过是这个平台的功能之一。
按照逻辑，掌握着你手机号和网络信号的中国移动，必然是移动时代当之无愧的霸主。他们推出的移动梦网也必然是QQ、微信一样的超级平台。

但结果大家都知道，移动互联网时代开启后，舞台是各个新兴互联网公司的。
同样的情况，在世界范围内多次出现。
2007年英国电信运营商提供的移动互联网应用产生的流量占其移动互联总流量的60%。但随着互联网公司的加入，用户越来越倾向于选择互联网巨头的主流应用，运营商开放其移动互联管道成为不可避免的趋势。到2009年，英国电信运营商自身提供的移动互联网应用流量只占其移动互联总流量的20%。
这个现象，叫做管道化。

运营商认为掌握了手机号和网络信号就掌握了新时代的网络，但用户最终选择了网络中的各种“内容”，也就是应用服务，掌握网络的运营商变成了单纯的一个管道。
管道依然是无比重要不可或缺的，但他不是舞台的中央。
你认为掌握了社交软件的平台天然会掌握社交软件内的流量，但有没有可能，整个社交平台像运营商一样变成一个外在的管道。利润和流量都集中到管道流淌的内容里呢？
如果你觉得不可能，那么告诉我，这些是啥？

这还只是短视频领域，我就不说淘宝钉钉这些了。
微信越来越频繁的使用封禁操作，在我看来，背后就是整个社交平台逐渐管道化的大趋势。

头条系的釜底抽薪
很多人不理解微信封禁短视频的理由，实际上，稍微思考一下就能明白。
以目前短视频的渗透率，如果微信不对抖音们进行封禁，那么你的微信群会被它们大量占领，你朋友圈的时间线，也很快会被各种短视频刷屏。
这时，广告商就要思考一个问题了：如果我有一万的广告预算，我是投在腾讯平台？还是直接投给短视频平台呢？
我在微信朋友圈打广告效果好，还是让短视频平台给我的短视频多一点推荐效果好呢？反正都是可以在朋友圈刷屏的嘛。
此外，京东、拼多多这些生态伙伴以及内容作者们也会开始思考，我是和腾讯合作，还是和抖音快手这些短视频平台合作？谁才是真正的流量控制者？
如果短视频大量占据了用户的时间线，那么微信这个社交平台，是不是就变成了一个运营商那样的管道，失去了对流量的控制了？
大家都知道，打败微信的，绝不是另一个微信，而应该是别的东西。只是大家还不太能想象出是什么东西。

但现在，局势已经明朗了，短视频平台就可能是这个产物，打败方式不是取代微信的社交平台地位，而是取代微信的流量和用户时长。社交平台依然会存在霸主也依然是微信，但可能不再占据舞台的中央了。
所以，很快的，微信对短视频平台进行了封禁。我认为，在腾讯自己的短视频平台取得行业优势之前，微信不会开放这块功能，因为这等于将流量的支配权拱手让出。
但是，封禁这个办法治标不治本，短视频的用户时长占比依然在不断升高。

用户表示，我就爱看短视频，如果你不让我看，那我换个平台继续看。

而且，重点是，大家发现，这短视频抢的，就是你即时通讯的时间。

用户时长这块，短视频已经马上要对即时通讯完成反超了，用户时长的变迁很快体现在广告投放上。
但这还没完，大家还发现，短视频作为娱乐内容，居然还会去抢游戏的时间。一个短视频，既打社交平台，又抢甲方爸爸，现在居然还挤压游戏时间。
然而，然而，这还是没完，今日头条表示，我有了流量和用户时长，我也可以做游戏啊！

头条系的决心其实也容易理解，因为头条和腾讯一样，走的都是“kill time”的路线，即通过占据用户时间和流量为基础来向其他业务蔓延。
因此，只要短视频占据了用户时长，必然会向剩下的全部娱乐场景开战。社交通讯、手机游戏、影视剧，甚至网络小说和综艺都在这个打击范围内，APP工厂的名头也源自与此。
而目前的用户时长和娱乐之王，正是腾讯。上一个APP工厂，也正是腾讯。

新时代的浪潮来了，但这个舞台上，站着一个演技戏路都和腾讯高度类似的演员。
一山是可以容二虎的，但一个舞台上，绝不会有二个一样的演员。
而且，这个敌人和过去不同，腾讯过去的战役，不管是QQ堂打泡泡堂，还是吃鸡打荒野，微信钱包打支付宝，腾讯都有流量优势。只要功能和你类似，慢慢就能靠流量耗死你。
但现在，腾讯面前的这个对手，在流量上，并不占劣势。这是腾讯第一次在流量不占优势的情况下开团。

更重要的是，这是一场卫国战争，腾讯做电商，或者微信钱包打支付宝，都是靠着流量进攻别人业务，是发生在别人领域上的局部战争，打下来固然好，打不下来也无关痛痒缩回来再战就是。
但是目前这个敌人，是从社交到文娱到游戏到网络小说的全面战争，对手想一口吃下整个文娱战场，把战火烧到流量大本营来了。
腾讯的流量保卫战就此打响。

流量保卫战
其实，腾讯的这场流量保卫战，从2018年开始就开始了。
2018年2月份，过年期间，抖音起势，基本每天百万级的增长，那段时间几乎每天都能看到无数的抖音小视频在微信群、朋友圈刷屏。
而腾讯敏锐地感觉到，抖音+今日头条的娱乐组合，对腾讯的文娱帝国有极大威胁，因此果断宣布，封禁抖音。
随后的故事大家印象应该特别深，还记得之前小马哥和张一鸣在朋友圈的亲自battle吗？

现在回过头看，大佬们显然早就意识到，那是很重要的一个关口，所以都亲自上阵了。

老大都上了，其他人还能落后？随后是漫长的公关口水战——
但是，不管口水战怎么打，最终还是要靠产品说话的。
但一个无比致命的问题出现了，腾讯惊奇的发现，自己居然打不过。
前文说了，腾讯的产品，从来没有在不占流量优势的战场上打过仗。
腾讯的产品，百度的技术，阿里的运营，这句话，其实应该是“腾讯的流量，百度的技术，阿里的战略”。
没流量优势，正面上高很难，再这样靠短视频产品强打等于是送人头，浪费钱和资源是小事，错过时间窗口麻烦就大了，于是开始思考新的办法。
新文创
他们找到的这个破局办法，叫做“新文创”。
OK，说了这么多，咱们终于可以开始说新文创了。
新文创的思路简单来说就是，短视频们靠着内容把我这个社交平台给管道化了，那么，我最好的方法不是去和短视频平台拼刺刀，而是去控制最上游的内容生产。
只要内容源头都在我这里，短视频平台不就不攻自破了吗？到时候扶持自己短视频平台也好，狭内容号令平台也罢，都有主动权。而且除了短视频，长视频战场这招一样能用。
不管新的时代主角是不是你短视频，抓到上游内容，结合下游的社交平台这个渠道，腾讯的流量帝国便可以成功渡劫新时代。
这个从内容源头IP做起，打通整个内容产业链的思路，就叫“新文创”。

这个思路曾经有过多次成功案例。
再比如王者荣耀。

我根本不用和你拼平台拼功能，只要拿着王者荣耀的IP，你下游的游戏解说也好直播主播也罢，全被我控制。
以版权制内容，以内容制平台，就不用和你打产品肉搏战。
以前，腾讯产品和你一样，流量比你大。那么现在就是，产品和你一样，内容比你多。而且我还可以通过内容掐你的流量来源。
理解了这个战略，你会发现很多谜题，全部迎刃而解了。肖战为什么会火呢？因为陈情令火的。那么陈情令是谁出品的呢？答案是腾讯。

而陈情令又是根据动漫《魔道祖师》改编的，那么动漫原著是谁出品的呢？答案还是腾讯。
顺带一提，这个漫画连载平台也是腾讯的。
而魔道祖师动漫又是根据同名小说来改编的
那么小说是在哪火的呢？答案是晋江，但是问题在于，晋江背后还是腾讯。

你以为这就是全部了？
还不止，肖战的经纪公司是哇唧唧哇，这还是一家天使轮腾讯就进来的公司。

顺带，你可能耳熟哇唧唧哇这家公司，创造101就是他们和腾讯一起搞的。
简而言之，网文-动漫-影视剧，流量明星+综艺，腾讯的新文创闭环已经全部打通了。
他的第一个试水产品，就是《陈情令》和肖战。
现在你明白，为什么很多人说肖战是纯血流量了吗？因为这是第一个，全程都在安排下制造出的流量。他的每一个环节，都不具备偶然性。
不具备偶然性，换一种说法，就是可以流水线生产，将文娱创造变为工业化生产。
传统文创里的明星，讲的是天赋+机遇，但这个效率实在太低了，我一个公司几千人，要等你灵感闪现，那咱们这别玩了。

而工业化就是，24小时三班倒，出来就能上线，上线就能拿市场，给你流量你必须得火。
今年选秀我会出十个人，这十个人都必火。
为什么，因为我从选秀时就会给他们大量镜头，给流量，造话题，他们肯定会火
如果不火，接下来会有十部影视剧等着他们，这十部剧又全是我力捧出的大火原著改编，角色也全是根据他们量身打造。
如果还不火，那么我还有一轮综艺等着他们上，一轮接一轮的信息轰炸，热搜轰炸，他们凭什么不火？
如果这还不火，那就调整人设，提升转化率。从上到下每个环节全都工业化流水化，批量生产文娱内容，你以为A剧比B剧好看，C明星比D明星有趣，你以为你自己选的。
其实，ABCD全是我的。这是非常高明的战略，效率完全超越了传统文娱小作坊，一旦成型，工业化流水线生产的流量明星流量剧很快会占领内容市场。
而且，新文创这个战略，本身的收益也不错。因为流量明星他不用经过游戏等业务转化，直接就可以盈利。而且可以在流量上反哺各个业务平台。

之前我科普过，哪怕你眼里非常简陋的一个手游，都要技术要程序要UI设计师要原画美术，其实团队挺庞大，而且都是高技术人才薪水很高。所以游戏的开发成本是非常高的。
而流量明星的歌曲呢？3元一首，粉丝数百数百的买，这个就赚多了。

这也是肖战不能轻易倒下的原因，不止赚钱，背后还涉及到一个模式，他是这个模式能否走通的风向标。
这也是阅文风波的原因，因为在这个模式里，最上游的网文小说，是必须要拿到手里的，这是IP源头，而且会直接影响下游的流量明星。

多年来有一个问题始终困扰着流量明星——没有演技怎么办？
现在有一个极具想象力的方案：我把原著作者签了，让作者根据流量明星量身打造，要啥演技本色出演就行。我们选的小鲜肉人设是这个，下面剧情请加戏份多围绕他写，另外，根据市场调查，配个CP比较容易上热搜，你给他配个CP吧。
啥，你说你的剧情里没这个设计？不好意思，这不是你的剧情了，换人来写。
现在你应该明白了为什么阅文拼了命要拿作者著作权搞聘请制了。除了著作权，腾讯顶着巨大压力也要开启免费模式的原因还是这个。

番茄小说这些对手，背后又有头条的流量，又玩免费模式，我不搞免费，会丢掉IP市场。到时候全网火热的头部IP小说都在他们那里。
丢了小说市场事小，无法配合影视内容完成新文创战略，抢占内容市场事大。免费才有更多读者，我的IP才大，未来的影视剧才容易火。
此外，腾讯打破了多年来佛系经营思路，对外围生态公司只入股不管事的原则，开始空降管理层的操作，也源于此。
而如果你再细心一点就会发现，目前接管阅文的掌舵者，正是新文创的提出者，也是目前腾讯影业的掌舵者。
世界线在此全部收束，一切全都连到一起了。

这一系列操作，其实都是腾讯新文创战略的具体体现。
但，如果仅仅到此为止，只能说腾讯将迎来大战，背水一战的背水二字，又是从何而来呢？
时代的召唤
因为，当腾讯定好战略调集好资源准备抢占内容新时代的时候，犯了一个致命的错误。
阅文新合同引发争议，肖战更是连续热搜还多次被点名，这些舆论风波看起来和以往没什么区别。

但问题在于，这次点名肖战的并不是观察网这些冲锋陷阵的传统媒体中的新媒体。而是一些大家之前没听说过，但是你一听名字就觉得不好惹的传统媒体。比如说，《检察日报》《光明日报》《解放日报》。“检察”“光明”“解放”，典型的粉丝没多少，但真的能代表月亮审判你的主。为什么现在它们纷纷入场？
我认为单一一个肖战不足以让它们发文，核心也许在于，腾讯展露出的“新文创”这个方向。
文章的开头我说了，对于腾讯这种千亿级别的超级巨头来说，关键在于是否抓到了大时代的方向。

腾讯面对迎面而来的视频时代内容时代，提出了“新文创”战略，思路是“围绕IP，工业化流水线式的内容生产”。这个思路没有错，对于即将到来的内容时代堪称高屋建瓴的思路。
但他们忽略了，在视频时代，内容时代之外，还有一个更大的时代潮流。
这个潮流，叫做“大国崛起”。或者用之前我说过的那个叫法，叫做“入关”。产能输出，文化出海，纵横亚非拉，走向新世界。
想抓到大时代的方向，最好的办法就是完成时代赋予自己的使命，走向新世界。新文创这边，我就不说你速成起来的明星能不能冲出国门了。
都折腾成“盛世警钟”了，兄弟。

而且注意关键词和发言人：青少年价值观培养关乎民族未来，这话其实挺重了。
所以我认为，就目前腾讯这个新文创的思路，应该是有问题的。它只关注到了对国内内容市场的争夺，但忽视了这样搞可能会导致原本就处于萌芽期的国内文娱行业失去对外输出能力。重点是，这个搞法，还忽视了对青少年价值观的影响。
有人说那简单，入股啊，全给买了。先不说人家卖不卖，如果入股真能解决所有问题，雅虎应该还活的很好。入股可以加强业务联系，但最终还是要战场上见真章。
腾讯自己这边，一直以来，新文创的出众点就是网文，这是目前国内最具生命力和创造力的文化商品，是国内少数可以文化反输出的阵地，国外甚至有外国人以东方文化开始写网文。

结果，现在你说网文业务不赚钱所以我给调整了。说实话，网文底子这么好，不思考怎么去拓展海外市场，去海外市场赚大钱是你的问题。难道斗破苍穹不能拍成哈利波特七部曲吗？
你说国内没有这么好的电影团队，那我就又有话要说了，2015年刘慈欣已经和腾讯有沟通了，腾讯还给了一个首席想象力架构师的头衔。

结果回头你还是做游戏。
你说刘慈欣当时有没有和腾讯说过流浪地球的事呢？我觉得肯定有。腾讯有没有机会进入呢？必然有，在2017年有一次机会，吴京掏钱那次也有机会。

结果最后是苦哈哈的郭帆团队套到吴京这条战狼拍出了流浪地球。

你看，这个锅没法甩了吧。
作为国内文娱超级巨头，一不能冲锋陷阵文化输出，二不能大胆开拓新市场，老想着靠流量收割已有市场搞内卷，这个新文创的思路我觉得是走不远的，也是必定是要调整的。
对于巨头来说，赚钱很重要，但有时候有比赚钱更重要的事——不要辜负了时代赋予你的使命。
这才是背水一战真正的意义。
而现在的疑问就在于，腾讯有没有时间进行战略调整了。